Positionierung - was zeichnet dich aus?

Positionierung - was zeichnet dich aus?

 

Wer bin ich

Das Spiel ‚WER BIN ICH‘ sollte in der Marketingberatung einen hohen Stellenwert geniessen, denn oftmals wissen Patrons nicht wirklich ‚wer‘ ihr Unternehmen ist. Die harten Fakten haben sie schnell aufgezählt: Firmenname, Leistungsspektrum, Maschinen, Arbeitsplätze, Mitarbeiterzahl, Kennzahlen wie Umsatz, Absatz etc. können sie meist locker aus dem Ärmel schütteln. Wenn man dann aber nachhakt und nach ‚weichen‘ Faktoren wie Identität, Charakter und Einzigartigkeit ihrer Firma fragt, reagieren sie meist irritiert. Gedanken über die eigene Identität wirken auf sie schon fast esoterisch.

 

Emotionen auslösen

Eine Unternehmung hat immer eine Persönlichkeit. Ganz egal, ob es sich um Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten oder die Öffentlichkeit handelt, - jeder dieser Stakeholders verbindet eine Firma mit Emotionen, Bildern, Sympathie oder Antipathie. Wie wichtig es ist, diese Wahrnehmung systematisch positiv zu besetzen, erschliesst sich vielen Patrons nicht. Ein erster Schritt zur Veränderung dieser Einstellung kann die Sicht auf einen Mitbewerber sein. Fragt man Chefs

danach, wie sie Mitbewerber XY beurteilen, dann wird entweder gelästert und geschimpft oder aber von ihm geschwärmt. Schnell wird klar, dass auch sie ein klares Bild haben und dieses stark emotional geprägt ist. Wieso soll das ausgerechnet bei der eigenen Firma nicht so funktionieren?

 

Eine Welt so, wie sie mir gefällt

Zuerst steht ein Wunschkonzert an: Wie möchte ich, dass meine Firma wahrgenommen wird? Warum sollen Kunden sich für meine Firma entscheiden? Was sollen Stakeholders über meine Firma denken und sagen? Und dann…setzen wir die rosa Brille mal ab und beurteilen möglichst objektiv, wo wir aktuell stehen. Entspreche ich dem Bild, das ich von mir zeigen möchte? Werde ich als der erkannt, der ich sein möchte? Dies trifft in den seltensten Fällen zu, weil man sich bis jetzt nie konkret über die eigene Identität Gedanken gemacht hat. Nur schon die scheinbar harmlose Frage: „Was machen wir eigentlich ganz genau, auf den Punkt gebracht?“, wird zu regen Diskussionen führen.

 

Auf der Suche nach Einzigartigkeit

Sind diese Fragen geklärt, können wir damit beginnen, eine Positionierung aufzubauen. Was sind die ‚technischen‘ Alleinstellungsmerkmale und was sind die ‚emotionalen‘? Die Leistungsdichte ist heute so gross, dass es meist schwerfällt, diese zwei Fragen auf Anhieb zu beantworten und sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Helfen können hierbei z.B. Interviews mit Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern. Sie liefern oftmals wertvolle Hinweise, wo die Stärken und Schwächen der Firma liegen. Anschliessend werden die Stärken darauf hin überprüft, ob sie geeignet sind, sich von Mitbewerbern abzugrenzen, und wenn ja, – welche am ehesten. Lässt sich keine einzigartige Stärke finden, muss man sie suchen und finden, um sich dann daranzumachen, sie sich auch wirklich anzueignen.

 

Eine Firma mit Persönlichkeit

Ist die Positionierung einmal definiert, geht es darum, sie in einem Corporate Identity (Selbstbild) umzusetzen. Es besteht unter anderem aus dem Corporate Design (sinnliche Wahrnehmung), Corporate Behavior (wie verhalten wir uns untereinander und gegen aussen), Corporate Communication (wie kommunizieren wir als Firma), Corporate Language (wie wollen wir miteinander sprechen) und der Corporate Philosophy (welche Werte vertreten wir). 

 

Identität vor Design

Die meisten KMU beschränken sich auf das Corporate Design und denken, dass dies reicht um ihre Positionierung nach aussen zu tragen. Dies ist natürlich überhaupt nicht der Fall! Was bringt ein professioneller durchdachter visueller Auftritt, wenn die Empfangsdame das Telefon wie eine Schlaftablette abnimmt (Language), der Verkauf beim Kunden über seinen Chef herzieht (Behavior), die PR-Abteilung inkompetente Fremdschäm-Artikel schreibt (Communication) und der CEO Witze über das eigene Leitbild macht (Philosophy)? Gar nichts!

 

Uuuund Action!

Falls es noch nicht geschehen ist, wird es höchste Zeit, sich eine eigenständige und glaubwürdige Identität aufzubauen. Sie liefert einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil, der in Zukunft immer wichtiger werden wird.

 

5 Punkte, die Dir helfen, eine einzigartige Identität zu entwickeln

- definiere kurz und knapp, was Dein Unternehmen genau macht, so dass es jeder versteht

- frage Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten nach Deinen Stärken und Schwächen

- definiere eine Stärke, die Dich klar vom Wettbewerb abhebt

- überlege, wie Du entsprechend wahrgenommen werden kannst

- erkenne, dass eine Identität mehr ist als nur ein Logo

 

 

Konnten wir dich inspirieren?

Über Kommentare und Anregungen freuen wir uns sehr!

 

© Marc Hagmann