Kommunikative Leitidee - Die Power einer guten Story

Alles nur Fassade

Wie oft habe ich schon Vision- und Mission Statements von Firmen gelesen, die gehaltvoll klingen und sich auch jemand wirklich die Mühe gemacht hat, positive Werte zu definieren, die aber leider nicht einmal das Papier wert sind, auf dem sie stehen. Miteinander, nachhaltig, respektvoll, innovativ, Fehlerkultur, Verantwortung, kundenorientiert, blablablabla…etc. pp. – Viele Statements sind gespickt mit solchen Attributen, was ja per se nicht schlecht wäre, wenn es denn etwas mit der Realität zu tun hätte.

 

Geschichten braucht der Mensch

Was die meisten verkennen, ist die Kraft einer gemeinsamen Story, die Identität stiftet. Menschen zu infizieren mit dem starken Wunsch, auch dazu zu gehören, kann eine unglaubliche Dynamik entfalten. Um dies zu erreichen, muss man die Geschichte aber spüren und erleben können. Nur dann sind Menschen emotional verbunden und empfänglich für Botschaften.

 

Wir sind hier doch nicht bei Trudi Gerster

Den meisten KMU ist das zu abstrakt. ‚Geschichte? Wir sind doch hier nicht in der Märchenstunde!‘ oder ‚Jaja, das ist was für die Grossen wie Apple, Nike oder so…aber sicher nicht für uns!‘ Das ist leider 180° verkehrt gedacht, denn genau für KMU ist die eigene Identität besonders wichtig. Oftmals fehlt es an Geld für grossangelegte Marketingkampagnen und der Konkurrenzkampf geht vielerorts an die Substanz. Abheben kann man sich meist nur mit einer Firmen-Persönlichkeit, die aus der Masse der Mitbewerber heraussticht. Wie viele KMU tun dies? Genau! Fast keine…

 

Theorie ist schön und gut aber…

Die Kommunikative Leitidee kommt aus der integrierten Kommunikation und wurde von Manfred Bruhn geprägt (https://de.wikipedia.org/wiki/Integrierte_Kommunikation). Dazu gibt es viel tolle Theorie mit schönen Grafiken, Abläufen und Strukturen. Doch im Kern ist es einfach das Destillat aus der Vision und Mission (sofern vorhanden…) einer Firma - quasi der 2-Sekunden-Elevator-Pitch, um jemanden emotional zu erreichen.

 

So wie die Grossen

Just do it (Nike), Freude am Fahren (BMW), Für mich und dich (Coop), Vorsprung durch Technik (Audi), Wir machen den Weg frei (Raiffeisen), i’m lovin’it (Mc Donald’s) usw. sind alles Geschichten von grossen Firmen, die sehr genau wissen, wie man Menschen erreicht. Wieso soll, was im Grossen funktioniert, nicht auch im Kleinen erfolgreich sein?

 

Menschen prägen Unternehmen

In KMU ist oftmals der Inhaber die Geschichte. Seine Überzeugungen, Werte und Eigenheiten prägen die Firma meist durch und durch. Die Tonalität einer Leitidee kann durchaus dem Charakter des Inhabers entsprechen. Progressiv/konservativ, frech/seriös, bunt/grau, laut/leise, schnell/langsam etc. Der andere Teil wäre dann das Versprechen, das man seinen Kunden gibt.

 

Ein kleiner Ernstfall

Nehmen wir als Beispiel die Firma Textilreinigung Kuster AG; ein mittelständisches Unternehmen. Herr Kuster leitet die Firma in zweiter Generation. Ein leidenschaftlicher und engagierter Unternehmer, der mit viel Herzblut seine 20 Mann/Frau starke Firma führt. Die Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit ist ihm ausserordentlich wichtig und er setzt alles daran, dass sich sowohl Kunden wie auch Mitarbeiter bei der Firma Kuster wohl fühlen.

 

Tätigkeit: Wäsche waschen

Charakterzüge: Leidenschaftlich

Versprechen:  Zufriedenheit, Wohlfühlen

 

Textilreinigung Kuster AG…

…Wellness für Ihre Wäsche

…für glückliche Wäsche

…zum Glück saubere Wäsche

…wo Ihre Wäsche Ferien macht

…wo sich Wäsche wohlfühlt

...usw.

 

Fast alles steckt in der Leitidee

Sobald die Kommunikative Leitidee definiert wurde, hat man eine Basis, auf der man die gesamte Kommunikation aufbauen kann. Nehmen wir als Beispiel die Leitidee für glückliche Wäsche. Evtl. hat das Logo ein Icon, das etwas mit ‚glücklich‘ zu tun hat. Z.B. ein lachendes Handtuch, ein Smiley, ein symbolisiertes Lächeln à la Amazon etc. Die Bildwelt in Inseraten, Prospekten, Homepage etc. hat mit Wäsche und Glück zu tun. Das könnten zufriedene animierte Wäschestücke sein, lachende Waschmaschinen oder Bilder von Menschen, die Freude an ihrer sauberen Wäsche haben etc. Wie kommunizieren Mitarbeiter untereinander und mit Kunden und Lieferanten? So wie sie für glückliche Wäsche sorgen, so sorgen sie auch für ein glückliches Gegenüber; mit Freude und Begeisterung. Bei jeder Lieferung oder Rechnung hat es einen Glückskeks, Lachgummis, Schokoladensmiley oder sonst etwas, das Assoziationen zur Leitidee auslöst, mit dabei. Welche Musik spielt in der Warteschlaufe am Telefon? Wie werden Reklamationen behandelt? Was erhalten Kunden zum Geburtstag? Wie wird die Wäsche geliefert? Und und und… - für fast jede Frage steckt die Antwort in der Kommunikativen Leitidee.

 

Leider nicht delegierbar

Geschichten verbinden und Geschichten bewegen. Es ist gar nicht so kompliziert, aus einer Firma eine Geschichte zu machen. Alles fängt mit einer guten, authentischen Kommunikativen Leitidee an. Wer von dort aus Top-down alle Bereiche einer Firma als Teil dieser Geschichte inszeniert und dafür sorgt, dass alle Protagonisten sich mit der Geschichte identifizieren, wird mit Sicherheit viel mehr positive Aufmerksamkeit generiert als heute. Natürlich ist es viel einfacher (und teurer), Geld gegen Werbung zu tauschen und nicht an sich zu arbeiten - denn die Umsetzung einer Geschichte kann man nicht an Aussenstehende delegieren. Diese Veränderung muss von Innen und vor allem zuerst von oben her kommen. Die konsequente Umsetzung einer Geschichte kann eine Firma tiefgreifend transformieren und zu neuen Wachstumsimpulsen führen. Es lohnt sich auf jeden Fall, sich einmal mit dem Thema zu beschäftigen. Viel Spass dabei

 

 

Konnten wir dich inspirieren?

Über Kommentare und Anregungen freuen wir uns sehr!

 

© Marc Hagmann