Identität durch Zugehörigkeit

Der Mensch ist schon seit seinen Anfängen ein Wesen das in Gemeinschaften mit Regeln, Hierarchien und gemeinsamen Werten lebt. Als Einzelgänger oder von der Gemeinschaft Verstossener hatte man schlechte Karten zu überleben. Neben der Arbeitsteilung und Nutzung von individuellen Stärken hat die Kraft der Gemeinschaft viel dazu beigetragen, dass der Mensch in kürzester Zeit, die alles dominierende Spezies auf dieser Kugel geworden ist.

Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit welche Sicherheit, Stärke und Sinn verspricht scheint tief in unserer DNA verwurzelt. Entsprechend misst der Mensch tendenziell seiner präferierten Gemeinschaft einen hohen Wert zu, welche er gegen subjektiv interpretierte Gefahren (z.B. Kritik) verteidigt. Schliesslich geht es um seine Gemeinschaft, von der er ein Teil ist und somit auch um sein Verständnis von sich selbst.

Gemeinschaften wie Staaten, Kantone, Städte, Gemeinden, Parteien, Religionen, Interessensgemeinschaften, Firmen, Verbände, Vereine, Clubs, Familien, Ehen usw. existieren parallel und haben für jeden von uns einen individuellen emotionalen Wert. Wir sind frei- oder unfreiwillig gleichzeitig in ganz vielen Gemeinschaften, weshalb wir ihnen eine ganz persönliche Hierarchie und Wichtigkeit verpassen, die sich dann aber oftmals auch situativ verändert.

Neben den oben genannten traditionellen und oftmals institutionalisierten Gemeinschaften, entwickeln sich aber immer öfter Wertegemeinschaften, die unsere Gesellschaft in Klein- und Kleinstgruppen fragmentieren und die sich aus ethischen (z.B. Tierschutz), materiellen (z.B. Luxusmarken), sexuellen (z.B. LGBTQ), gesundheitlichen (z.B. Bio-Käufer), religiösen (z.B. Freikirchen), sozialen (z.B. Parteien), wirtschaftlichen (z.B. Serviceclubs) und vielen anderen Gründen mit gemeinsamen Werten identifizieren. Man spricht auch von einer Stammesbildung oder Tribalisierung der Gesellschaft.

Die verbindenden Werte eines solchen Stammes können für deren Mitglieder einen enorm hohen Stellenwert haben und umso empfänglicher sind Stammesmitglieder, wenn jemand oder etwas ihre Werte teilt bzw. repräsentiert.

Und hier können wir den Bogen zum Marketing schlagen. Grosse Firmen versuchen aktuell mittels Kommunikation solche Stämme davon zu überzeugen, dass sie ihre Werte teilen und leben (was sie meist nicht wirklich tun). Leider oftmals nicht sehr authentisch und nur sehr oberflächlich.

Solche Trittbrettfahrer-Firmen können sich sehr schnell mit einem Washing-Vorwurf konfrontiert sehen. Greenwashing (Umweltthemen), Pinkwashing (LGBTQ-Themen), Bluewashing (UNO-Themen), Socialwashing (Soziales Engagement), Brownwashing (Rassismus-Themen) usw. sind mittlerweile weit verbreitet in der Kommunikation und im besten Fall einfach nur lächerlich.

Wollen Organisationen als Teil einer Wertegemeinschaft akzeptiert werden, müssen sie Top-down diese Werte nach innen wie aussen kompromisslos leben, und zwar unabhängig von den aktuellen gesellschaftlichen Trends. Dazu braucht es überhaupt erst einmal definierte Werte und klare Regeln, welche diese Werte fördern und schützen.

Organisationen, die so funktionieren und sich auch durch Erfolg und Wachstum nicht zum Verrat ihrer Werte und zu Gier hinreissen lassen, haben eine unzerstörbare Gefolgschaft an treuen Kunden (Stamm) die bereit sind mehr zu zahlen, länger zu warten und als wandelnde Werbeträger und Fürsprecher unermüdlich davon erzählen, wie fantastisch diese Organisation ist.