Der richtige Mix

Der richtige Mix für mehr Effektivität im Marketing

 

Chefsache

Wenn man Marketing als marktorientierte Unternehmensführung (H.Meffert) versteht, ist es in den meisten KMU Betrieben der Patron oder Geschäftsführer, der diese Aufgabe wahrnimmt. 90% der Schweizer Unternehmen beschäftigen bis zu 9 Personen (Microunternehmen) und 8% bis zu 49 (Kleinunternehmen). Bei solchen Betriebsgrössen ist es in der Regel finanziell gar nicht möglich jemanden zu beschäftigen, der sich zu 100% um das Marketing kümmert.

 

1/7tel Kommunikation

Das Aufgabengebiet von Mitarbeitern, welche in diesen Firmen (auch) für das Marketing zuständig sind, beschränkt sich meist auf die Kommunikation. In den meisten Fällen ist der Begriff Marketing für diese Funktionen somit irreführend bzw. falsch. Das Kernelement des operativen Marketings ist der Marketingmix, wovon die Kommunikation nur eine von 7 Grundzutaten darstellt. Erst wenn man auch die anderen 6 Bereiche Produkt, Distribution, Preis, Personal, Infrastruktur und Prozesse mit einbezieht, kann ein Mix entstehen, der zu optimalen Resultaten führt.

 

Marketing? Keine Zeit!

Firmeninhaber oder Geschäftsführer wären auf Grund ihrer Kompetenzen am ehesten dazu geeignet, das Marketing zu leiten. Oftmals sind aber genau diese Personen so stark von den Herausforderungen des operativen Geschäftsalltags absorbiert, dass sie gar keine Zeit haben, sich systematisch damit zu beschäftigen. So kommt’s, dass die Chefs intuitiv Einzelteile aus dem Marketingmix (meistens die Kommunikation) auf Grund von unmittelbaren, aktuellen Ereignissen isoliert und zusammenhangslos auf die Traktandenliste setzen.

 

Alibi-Marketing

Viele Firmen - und deren Chefs - funktionieren leider nach dem Reiz-Reaktions-Prinzip. Ein kleines Bespiel: der Umsatz der Firma XY hat diese Woche etwas geschwächelt und in der Zeitung hat der Geschäftsführer am Wochenende gelesen, dass die Wirtschaft sich etwas abgekühlt hat. Aus solchen unmittelbaren, unreflektierten Informationen (Reiz) werden dann intuitive, kurzfristige und meist erfolglose Massnahmen (Reaktion) ergriffen. In unserem Beispiel ist der Chef der Meinung, ein Inserat würde kurzfristig helfen auf sich aufmerksam zu machen. Das ‚Projekt‘ wird der Sekretärin übergeben, mit der Aufgabenstellung, sie solle sich doch bitte darum kümmern und schnell etwas Ansprechendes kreieren. Das Resultat: Geld ist weg, das Gewissen beruhigt (hab ja was getan…) und die Wirkung gleich null. Wenn man alle Beträge addiert, die auf diese Weise pro Jahr ausgegeben werden, kommen viele Firmen auf beträchtliche Summen, die sie viel effektiver einsetzen könnten.

 

Die Mischung macht‘s

Um zu vermeiden das Geld zum Fenster rausgeschmissen wird, ist es wichtig, Massnahmen über mehrere der 7 Bereiche des Marketingmix miteinander zu verknüpfen und zu koordinieren. Im oben erwähnten Beispiel hätte die Firma XY eine zeitlich limitierte Verkaufsförderungsaktion lancieren können. Zum Beispiel so: Ein beliebtes Produkt wird zum Spezialpreis, mit kostenloser Lieferung und Geld-zurück-Garantie, in Inseraten von Fachzeitschriften beworben. In diesen Fachzeitschriften erscheint dann auch gleich ein (bezahlter?) PR-Artikel über dieses Produkt und dessen Vorzüge. Gleichzeitig erhalten bestehende und potentielle Kunden ein Mailing per Post zugestellt, welches dasselbe Angebot nochmals bewirbt und dank einer Antwortkarte den Kunden ermöglicht, aktiv zu werden. Der Verkauf erhält die Adressen des Mailingversands mit der Aufgabe, 3 Tage nach Zustellung anzurufen und Abschlüsse zu generieren. Im Internet wurde eine einfache Microsite für diese Aktion aufgeschaltet. Auf dieser wird das Angebot nochmals im Detail erklärt und die Möglichkeit einer Onlinebestellung geboten. Sowohl im Inserat wie auch im Mailing wird ein QR Code aufgedruckt, der auf die Microsite verlinkt ist. Mit AdWords werden zudem Online-Inserate geschaltet, die ebenfalls auf diese Microsite verlinkt sind.

 

Überschätzter Aufwand

Der zeitliche Aufwand um eine kurzfristige Aktion dieser Art zu realisieren, hält sich stark in Grenzen. Wenn man mit einer externen Agentur zusammenarbeitet, kann man sogar fast den gesamten Aufwand outsourcen. Wer sich aber nicht die Zeit nimmt darüber nachzudenken, wie man effektiv zu schnellen Resultaten kommen könnte, wird über den Erfolg seiner intuitiven und unkoordinierten Alibiübung enttäuscht sein. Es lohnt sich im Marketing in mehreren Dimensionen zu denken. Die beschriebene Verkaufsförderungsaktion berührt die Bereiche Preis (Spezialpreis), Kommunikation (Mailing, Inserate, AdWords, PR, persönlicher Verkauf), Distribution (gratis Lieferung) und Produkt (Geld-zurück-Garantie). Der Mix dieser Elemente entscheidet mit darüber, wie erfolgreich eine Massnahme sein wird.

 

Just do it

Micro- und Kleinunternehmer tun gut daran die Sache selbst in die Hand zu nehmen und das Entwickeln von Marketingideen nicht an Personen zu delegieren, die nicht der Marktorientierten Unternehmensführung verpflichtet sind. Die Umsetzung hingegen kann man dann sehr wohl intern delegieren oder extern zukaufen.

 

5 Punkte die helfen, effektiveres Marketing zu betreiben:

1. verknüpfe Elemente des Marketingmix, um die Effektivität von Massnahmen zu erhöhen

2. versuche Marketingentscheidungen sachlich und nicht situativ emotional zu fällen

3. lerne von deinen Mitbewerbern, was man im Marketing besser machen könnte

4. überlege, mit welchen zusätzlichen Instrumenten du den Erfolg deiner Massnahme verstärken könntest

5. nimm dir regelmässig bewusst Zeit (min. 1h pro Woche) um dein Marketing weiterzuentwickeln

 

Konnten wir dich inspirieren?

Über Kommentare und Anregungen freuen wir uns sehr!

 

© Marc Hagmann